O que a gigante digital vem fazer no mundo físico?
A Amazon nasceu no mundo digital, no final da década de 1990, inspirada pela percepção de que a Internet oferecia grandes oportunidades para impulsionar a venda de livros.
Eliminando a necessidade de impressão e distribuição de catálogos, ampliando a lista de títulos oferecidos sem a necessidade de manter estoques e utilizando as informações de buscas e compras para direcionar suas ofertas, a Amazon revolucionou o mercado, e indicou a rota do e-commerce para o varejo do futuro.
Seguiu criando e ousando, diversificando a linha de produtos e transformando-se num ‘market place’ para terceiros, oferecendo facilidades para publicação desintermediada de novos autores, explorando sua infraestrutura para competir em novos segmentos como ‘cloud computing’, e embora ainda não tenha conseguido cumprir sua promessa de fazer entregas com 'drones', encantou o mundo com a possibilidade e inspirou o seu desenvolvimento para finalidades mais nobres como o transporte de órgãos para transplante.
Creio que poderíamos dizer que a Amazon está para o varejo assim como o centro de pesquisa da Xerox em Palo Alto– Xerox PARC – esteve para a computação pessoal na década de 1970. As ideias de quase tudo que utilizamos hoje, no contexto digital, nasceram nesses dois lugares.
Mas engana-se quem vê na Amazon uma empresa de tecnologia. Sua principal competência é a logística.
"Assim como a Apple tem a estética como competência principal, a Amazon tem a logística como a sua."
Assim como a Apple tem a estética como competência principal e a aplica a gadgets tecnológicos para dar prazer ao consumidor, a história da Amazon é caracterizada por facilitar e estender a sua experiência de compra.
É nesse contexto que podemos compreender a decisão de criar e ampliar uma rede de lojas físicas. Trata-se de uma ampliação de seu ecossistema de experiência de compra, a partir da base de conhecimento, da infraestrutura e da tecnologia desenvolvidas ao longo dos últimos vinte anos de operação.
Mudanças nas equações de custo de operação no mundo físico e no digital também contribuem para que o momento seja propício.
Embora se possa imaginar que investir na abertura de lojas físicas seja uma espécie de volta ao passado, é sempre bom lembrar que a Amazon costuma utilizar o passado apenas como fonte de inspiração para a inovação.
É bem provável que aprendamos com ela as lições necessárias para o varejo do século XXI, um varejo de novas e instigantes experiências de compra.
Flavio Ferrari
Head do CIFS BR - Copenhagen Institute for Futures Studies