Portal Imprensa | Mídia - agente reputacional
- Editorial
- há 14 horas
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Durante séculos, a imprensa exerceu o papel de Quarto Poder, contrapeso ao Executivo, ao Legislativo e ao Judiciário. Mais tarde, a comunicação em rede foi reconhecida como Quinto Poder. Hoje vivemos a emergência de um Sexto Poder, algorítmico, que decide o que sobrevive na memória coletiva.
Nesse novo ecossistema, a mídia tradicional transformou-se em “fonte”, alimentando os algoritmos e, em especial, as Inteligências Artificiais Conversacionais, as mais poderosas formadoras de opiniões e construtoras de reputações.
O fim da impermanência
A mídia sempre influenciou reputações. O que mudou foi a escala, a velocidade e a permanência.
Uma reportagem dos anos 1990, publicada nos jornais impressos, impactava leitores por alguns dias; depois, o papel amarelava e o assunto morria. Hoje, o mesmo conteúdo indexado pelos buscadores (search engines) permanece vivo por décadas, circulando pelas redes, sendo citado por outros veículos, criadores de conteúdo e usuários das redes sociais.
Mais recentemente, esse material passou a compor o corpus de treinamento e atualização das inteligências artificiais generativas, sendo acessado, combinado com outras informações e sintetizado por sistemas que operam em alta velocidade com alcance global.
O árbitro da visibilidade
Num primeiro momento, a mídia aprendeu a conviver com os algoritmos de distribuição de conteúdo. Não bastava publicar: era preciso ser encontrado. E o que é encontrado deveria gerar engajamento. Uma crise explorada pela mídia gera dezenas de matérias que dominam os buscadores e resulta em audiência, com impacto nas reputações de pessoas, organizações e marcas.
A chegada das IAs conversacionais introduziu um novo tipo de agente reputacional que merece nomenclatura própria: Formadoras de Opinião Sistêmicas. Elas não são apenas ferramentas de busca sofisticadas, são instâncias que produzem narrativas sobre pessoas, marcas e organizações a partir de um corpus vastíssimo que inclui, em grande medida, o que a mídia publicou.
Enquanto um jornalista ou influenciador digital participa do sistema, as IAs conversacionais são o próprio sistema, operando em escala massiva e entregando para milhões de usuários sínteses percebidas como objetivas e neutras, referendadas pela citação da própria imprensa. Audiência e repercussão (citações das matérias) fazem parte dos critérios de seleção da mídia como “fonte”.
O que essas formadoras de opinião sistêmicas dizem sobre você depende, em boa medida, do que a mídia escreveu, mas soa como uma “opinião” independente, a partir da análise de múltiplas fontes, o que confere credibilidade.
Gestão reputacional em camadas
Do ponto de vista midiático, a gestão reputacional contemporânea precisa operar em três camadas. A primeira é a camada narrativa: o conteúdo publicado pela mídia, seu tom e posicionamento nos buscadores. A segunda é a camada algorítmica: como esse conteúdo é indexado, distribuído e multiplicado. A terceira, mais nova, é a camada sistêmica: como as IAs sintetizam todas as informações disponíveis, no universo digital, sobre determinada marca ou pessoa, respondendo aos eventuais questionamentos.
Essa terceira camada ainda está sendo compreendida pelo mercado. Em um futuro próximo, decisões de consumo e investimento serão precedidas por uma consulta a uma IA conversacional e o que essa IA responder determinará o resultado.
O Sexto Poder é um poder transversal. Permeia a política, a economia e as relações institucionais. E a mídia, nesse novo arranjo, tornou-se parte relevante da infraestrutura reputacional sobre a qual toda a sociedade passará a operar.
A mídia informa. O algoritmo amplifica. As IAs sintetizam. E a reputação, esse ativo intangível que Bourdieu denominou como ‘capital simbólico’, é a resultante do processo.
Flavio Ferrari
Cabe à mídia jornalística gerenciar sua participação com consciência de sua responsabilidade e impacto, agora amplificado pela condição de fonte primária das IAs.
E, mais uma vez, repensar suas estruturas operativas e modelos de negócio.
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